决策心理学[心理学10个著名理论]

修正导语：了解一些心思学常识，有助于产品司理或产品规划更好地洞悉用户需求，然后做出更契合规律与用户需求的产品，优化用户体会，提高用户留存。本篇文章里，作者对与用户相关的决议计划心思学常识做出了总结，让咱们来看一下。

本篇文章将与咱们共享一些用户决议计划相关的理论。文章内容较长，但其完成已是浓缩了N遍之后的形状了。预计会阅览30分钟左右。当然，咱们有爱好也能够花上更多的时刻，自行去查阅相关的理论，加深了解。

学习文中的相关理论后，应该能够给咱们带来以下两点收成：

更好地了解用户在决议计划中或许遭到的影响要素和误差，然后进行更好地产品规划；了解日子中自己做出的决议计划背面的或许要素和误差，让自己更好地复盘以提高判别和决议计划才能。

文章中的大部分内容来自《决议计划与判别》这本书本，笔者又从网络和其他书本中查阅了相关内容做出拓宽，一起也结合了自己的经历做了一些了解。

文章首要分为三部分，首要会经过“认知失调理论”和“自我直觉理论”来介绍行为与情绪的联系；第二部分将经过举例，来标明案牍或遣词的改动会对用户构成的不同影响和背面的原因；第三部分则会从理论演进的时刻维度，跟咱们共享一些心思学上与决议计划有关的理论和研讨。

一、行为与情绪的联系1. 认知失调理论（1957年 利昂·费斯汀格）

当人们对某个工作的情绪和行为呈现不共一起，就会进入认知失调状况。这种状况会让人感觉很不安闲，一起也会发生一些消除这种不协调的动力。这种动力一般是改动自己的观念或情绪。

原始的试验是社会心思学上最闻名的试验之一：

将被试者分为三组，三组均需求完结一个极端无聊的使命；第一组给1美元，而且要求他们在完结后，要告知外面其他同学这是一个十分风趣的使命；第二组给20美元，只需完结使命，不做特殊要求；第三组不给钱，只需完结使命，不做特殊要求。

试验完毕后，试验者会要求参加者给使命等其他事项评分。终究发现收到1美元的这一组给的评分显着比其他两组更高。

费斯汀格以为拿了1美元却对他人说谎说使命风趣的被试者，体会到了认知失调（使命无聊，我却告知其他同学使命十分风趣）。为了平衡这种失调，他们对试验的点评就较为愉快，而别的两组的点评则更契合实情。

2. 认知失调理论在产品上的运用

关于这一点的运用，我的考虑是：已然用户有削减认知失调的动机，且标明情绪一般比发生行为愈加简略。那么当产品中需求让用户履行某个行为之前，能够让用户先标明情绪，这样再合作认知失调理论，能够提高用户完结后续行为的动机。

但这种做法能见效的方法必定需求标明情绪时的转化率要远远大于直接让用户发生行为的转化率，不然标明情绪本身的操作本钱或许反而构成更多丢失。

例如假如要做一个慈悲App，与其直接让用户捐钱，能够测验先简略地问询用户是否是一个有好心的人（一般的答复都是“是”）。那么后续用户为了削减认知失调，往往会更乐于捐钱。

3. 自我知觉理论（1972年 D.J.比姆）

众所周知，情绪的改动会影响行为的改动。而自我知觉理论则研讨了“行为是否会影响情绪”。

该理论于1972年由比姆提出，比姆以为：当人们的情绪和感触处于不确认或不置可否的状况时，人们会经过查询自己的行为和该行为发生时的情境，来推论自己的情绪和感触。也便是说，当情绪和感触含糊时，往往行为会反过来导致某种情绪。

比方让你从7个不同色彩的雨伞中选一个，你选了赤色的，然后当他人问起你对这把赤色雨伞的情绪时，你会开端揣度“我现已选了赤色的伞，也没有人强逼我选赤色，那必定阐明我是喜爱这把赤色的伞的”，并表达自己的情绪，我喜爱赤色的雨伞。

这个理论在日子中的运用，简略的说便是一句英语谚语：“Fake it, until you make it.” 咱们在日子中其实必定先有主意再有举动，有时分能够用举动来带动自己构成活跃的情绪和习气。用一些正向的举动影响自己的情绪、再经过情绪反过来影响更多的活跃举动，构成正向循环。

4. 小结：行为与情绪的联系当用户的行为与情绪不共一起会呈现认知失调，认知失调让人感觉不适，一起会发生让这失调消失的动机，例如改动情绪。情绪有时会呈现在行为之后，特别是当情绪不明确时，人们往往会依据自己的行为去揣度自己的情绪。

二、遣词对判别的影响

许多的研讨标明，问题中措词的奇妙改动能够显着地影响人们的答复。

下面是一些风趣的试验比方，每个比方的背面都有心思学理论作为支撑。咱们能够一起来看看。

1. 次序影响挑选

上述两个问题除了终究选项的次序以外没有任何差异，可是终究的成果却距离显着。这阐明备选项的次序会影响人们的答复。在这个问题中，挑选率最高的总是终究被说到的选项。

此外阐明一点：当备选项许多或许只要两个的时分，次序效应一般不太显着。

一起，除了选项的次序，问题本身的次序也会影响人们的答复。假如第二个问题与第一个问题有关，那么依据认知失调理论，人们往往会依据第一题的答案所表现的情绪的惯性来答复第二问题。

2. 答复时会依据问题作为参阅规模

问题都是问用户大约多久头痛一次，相同的问题但由于描绘时的措词运用不同，对用户构成了必定的暗示和影响。问题描绘中的措词会成为用户考虑答案的参阅结构。这个跟锚点效应有一点类似。从成果能够看出，人们在点评本身行为或情绪时，会严峻遭到问题中描绘的影响。

3. 是否有中心选项的影响

上图的调研成果是美国越战时期一个实在的事例。前后两个发问方法中，最中心的差异是，第一个问题中，发问者故意逃避躲藏了坚持现状这一中心选项，而第2次调研时自动供给了中心项的挑选，终究大部分人挑选了中心项。

许多研讨发现，当存在中心项时，约有10~40%的用户会转而挑选中心项，但这一般不会改动其他选项的相对份额。中心项的规划协助答复者添加一个“没有观念或许不知道”的过滤，但一起也有缺陷，由于中心选项是相对安全的答复，或许会诱导用户做出虚伪的挑选。

这个能够联想到咱们App里做弹窗时，是否要给用户供给“封闭”按钮。如下图：

没有封闭按钮的弹窗会迫运用户做出挑选，终究挑选参加和抛弃的用户份额一般不会改动，因而绝对值会有所上升。

当然，强逼用户做出挑选或许添加了用户决议计划的精力本钱，影响用户体会，乃至有的用户或许会经过关掉App来强行挑选中心项。这个需求依据状况详细权衡。

4. 答应仍是制止

上图中的两个问题其实是同一个问题，仅仅描绘的措词不同。但成果差异却十分显着。

关于“答应”和“制止”的差异在许多论题中都得到验证，构成这种现象的或许原因是：“制止”的措词会让人联想到丢失某种权力或自在。

5. 稳妥仍是赌博

上面两个问题仍然其实是相同的工作，都是问是否乐意花100美元，来防止1%的概率丢失10000美元。

仅仅描绘的方法不同，但终究定成果是，经过稳妥的措词，会让用户更倾向于挑选危险躲避的选项。原因或许是，当运用购买“稳妥”来框定这个问题时，用户会天性地想起慎重行事的社会规范，更倾向于采纳危险躲避的挑选。

6. 丢失讨厌

医治的存活率其实都是如出一辙的68%，可是描绘方法的不同，当咱们用“丢失”而不是“收益”的视点来框定一个问题的时分，用户由于丢失讨厌的存在（远景理论中所描绘的：平等数量的收益和丢失，用户对丢失的感知价值会更显着），往往会更倾向于挑选与丢失描绘相反的选项。

7. 小结：规划问题的措词时的留意事项

综上所述，人们对问题的答复会随以下要素发生改动。 因而咱们在规划查询问卷或许在产品规划中写案牍的时分，都需求留意以下一些点：

问题/选项呈现的次序；问题呈现的情形；问题是否包含某些吸引人的词句；是否供给了中心选项；问题是从收益仍是丢失的视点来框定的。

假如你置疑上述要素导致了用户的答复或情绪的改动，能够测验修正遣词来从头发问，看看成果是否一起。最安全的方法便是多测验几种方法来测验和比较。

三、决议计划模型的演进

1. 圣彼得堡悖论

一名叫尼古拉斯 · 伯努利的瑞士教授在1713年提出了一个十分有意思的游戏问题，游戏规则是这样的：

抛硬币，直到硬币呈现文字那一面时完毕；假如第一次呈现文字，那么玩游戏的人能够取得2美元；假如第2次才呈现文字，则取得4美元；假如第三次才呈现文字，则取得8美元；假如第四次才呈现文字，则取得16美元。以此类推。

这个游戏的期望收益（EV）是无限大，可是，当问到人们乐意花多少钱来玩这个游戏时，大多数人都表明只乐意花3美元左右的钱来玩。

这便是“圣彼得堡悖论”，为什么人们不乐意付更多钱来玩这个期望收益无限多的游戏呢？圣彼得堡悖论存在有一个假定是人们应该依据期望收益来做出决议计划。

在问题提出25年后，丹尼尔· 伯努利提出了金钱的功效边沿递减的概念（比方相同是100万，对普通人的价值和对亿万富豪的价值彻底不同），经过边沿效应递减来阐明晰圣彼得堡悖论的期望收益并不是无限的。

也便是说人们决议计划时判别的是“期望功效”而不是“期望价值”。尽管这个说法并没有彻底回答圣彼得堡悖论，但边沿功效递减理论对后边的挑选行为理论奠定了根底。

2. 期望功效理论

挑选行为理论中最闻名的便是冯诺依曼和摩根斯坦提出的“期望功效理论”。这个理论是一个规划范的行为理论，能够了解为是“理性人”做决议计划的方法，也便是说要完成“期望功效最大化”，就得遵从这个理论的一下四个正义：

齐备性：假定人有偏好，且能够在任何两个决议计划中做出挑选。 要么A≥B,要么B≥A。传递性：当你喜爱A>B，喜爱B>C，那么必定是喜爱A>C。相消性：假如你喜爱 A+C>=B+C，那么能够消除C，只去比较不同的选项。连续性：关于任何一组成果，假如呈现最好的概率足够大，那么决议计划者总会在最好和最坏的成果中进行赌博。

假如在决议计划时一切以上四个正义都得到满足，那么这个人能够被称之为是“理性人”。由于假如违背了这些准则，从数学上来讲，期望功效就无法最大化。

经典的期望功效理论被作为研讨决议计划最首要的范式，可是一起也有许多悖论和问题存在，比方里边的相消性准则和传递性准则都有相关的试验得出了相反的成果。

3. 阿莱悖论

期望功效理论中关于相消性的准则看似无懈可击也很简略了解：比方你去购买轿车，在两辆轿车中做比较，假如两辆轿车的油耗都相同，那么油耗这个要素就不应该影响你的挑选。但阿莱悖论显现出在某些状况下，这种相消性的准则将被违背。

试验1

假定给你两种挑选，你会选哪一个？

选项A：必定能够取得100万美元；选项B：10%的概率取得250万美元，89%的概率取得100万美元，1%的概率什么都得不到。

试验成果：大部分人会挑选A而不是挑选B。即便B的期望效益是114万，但用户感知A的功效大于B的功效。也便是从功效上说，得出如下公式 （u代表功效值）：

【公式A】100% × 100u > 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

试验2

如下两种挑选，你会选哪一个？

选项A：11%的概率取得100万，89%的概率什么都没有。选项B：10%的概率取得250万，90%的概率什么都没有。

试验成果：大部分人会挑选B而不是A。这儿B的期望收益是25万，A是11万，用户感知的功效也是 B>A。

也便是【公式B】： 11% × 100u + 89% × 0u < 10% × 250u + 90% × 0u

咱们把公式B两头一起都减去 89% × 0u 得到：

【公式C】 11% × 100u < 10% × 250u + 1% × 0u

再用公式C，两头一起加上 89% × 100u 得到公式D：

【公式D】100% × 100u < 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

【公式A】100% × 100u > 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

将公式D与公式A比照能够发现，依据相消性准则处理之后，偏好呈现了回转，这便是阿莱悖论。

为了便利了解，也能够经过下图看出试验 A 和 B 在同相消性准则处理后，其实是同一个试验，但成果回转阐明期望功效准则中的相消性正义在必定状况下是失效。

尔后，在1961年，埃尔斯伯格又提出了埃尔斯伯格悖论。这个悖论也是一个违背相消性的比方，跟阿莱悖论类似，有爱好的朋友能够去了解，也是一个十分风趣的试验。特维尔斯基 1969 经过对学生对赌博游戏的偏好中发现了可信度较高的不行传递性，在这儿不展开了，感爱好的朋友仍然能够自行去查找。

以上这些悖论都是阐明期望功效理论还不足以描绘人们的实在决议计划行为，不过也正是这些悖论的存在，也促进衍生出一系列的描绘性的决议计划模型。

4. 有限理性与满足解

期望功效理论里边做了许多简化的假定，比方假定每个决议计划者都了解概率或许都把握了彻底的信息，而且会经过这些来计算每个计划的利害。但明显用户在决议计划的时分并不会把一切备选项都逐个比较。例如在租房子时，咱们不会把周围一切的房子悉数查找出来比较，而一般是会找到一个相对满足的即可。

诺贝尔经济学奖取得者赫伯特西蒙在1956年提出了最早的代替期望功效理论的模型，中心的观念是“人们在决议计划过程中寻求的并非最优解，而是满足解”。

背面的道理也很好了解，由于人们在决议计划过程中搜集信息、处理信息都是需求支付本钱的（包含时刻、精力乃至金钱），因而要遍历或剖析更多的或许项往往意味着要支付更多的资源。所以用户在实践的决议计划中一般是寻求满足即可，而不是过度寻求最优。

经过下图能够比较直观的了解：跟着查找决议计划信息的本钱增加，查找到的决议计划带来的收益其实是边沿递减的，中心绿色的差值才是决议计划的净收益最大的时分。

因而，正由于人们的资源和理性都是有限的，咱们需求在决议计划时平衡“决议计划本钱”和“决议计划收益”。依据状况来判别投入多少资源进行决议计划。

5. 远景理论

自西蒙的论文宣布后，又呈现了许多期望代替期望功效理论的理论。其间最被广为承受的便是“远景理论”。该理论由《考虑快与慢》的作者丹尼尔卡尼曼和特维尔斯基在1979年一起提出。

下图是远景理论中最中心的价值函数。这幅图表明的是盈与亏的不同心思价值。图中的S型表明跟着收入和丢失都有边沿递减效应；但中心是亏本区域的斜率更高。也便是说人们对亏本的反响会比收益愈加激烈，这也便是所谓的丢失讨厌。

根据这张图衍生出了许多理论，例如丢失讨厌、禀赋效应、确认效应等都是由远景理论所衍生出来的。远景理论也能够用来解说许多违背期望功效理论的现象（例如用确认效应解说之前的阿莱悖论，确认性效应是指：人们对确认性的工作会给与更高的权重）。

此外，远景理论能够衍生出了以下四个根本定论：

确认效应：处于收益状况时，多数人是危险讨厌者。反射效应：处于丢失状况时，多数人是危险喜爱者。丢失躲避：多数人对丢失比对收益灵敏。参照依靠：多数人对得失的判别往往由参照点决议。

也便是说人在获利的时分，由于往后的斜率更高，往前的斜率更低，所以对更多收入的感知价值会低于平等金额亏本的感知价值，所以往往会更简略发生危险躲避的心态。

这让我联想到身边许多股民，股票涨了后，一旦有一点跌落就想卖掉，错失继续的增加；而股票跌得许多的时分，往往由于一点上涨而舍不得卖出，终究被套牢。期望炒股的朋友在学过远景理论后，能愈加理性地考虑股市，别由于本身心思上的成见而影响决议计划。

四、总结

圣彼得堡悖论引出了边沿效益递减。根据边沿效益递减，挑选行为理论开端生长。其间最闻名的便是“期望功效理论”，用十分规范化的模型来描绘了理性人是怎么做决议计划的。但后来在阿莱悖论、埃尔斯伯格悖论以及特维尔斯基的一些试验里都发现了违背期望功效理论的现象。

直到后来西蒙提出的有限理性和满足即可的概念，以及丹尼尔卡尼曼与特韦尔斯基提出的远景理论，许多决议计划现象才得到了更好的解说。

文章的终究，期望咱们在了解了人们在决议计划过程中存在的各种或许的误差和成见之后，能够在日子中做出更好的决议计划。

别的，关于理论能够怎么运用在产品规划中，欢迎咱们在谈论区评论共享~

参阅资料

斯科特·普劳斯. 决议计划与判别[M]. 北京：我国邮电出版社. 2020.

#专栏作家#

爱学习的Keyda，人人都是产品司理专栏作家。首要专心在线教育和电商类产品增加，拿手游戏化规划，定时共享产品规划和考虑。

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